Spot pubblicitari: i brand lanciano la sfida all’intrattenimento

Il product placement nelle vostre serie TV preferite vi lascia ancora perplessi e stupiti? Preparatevi perché ormai siamo ben oltre!

Pur essendo stato sdoganato nel 2004, in Italia il product placement è infatti diventato di uso comune solo in anni più recenti, mentre negli Stati Uniti si affermavano forme più sofisticate di branded entertainment dedicate esclusivamente ai canali web, ormai prossime a raggiungere il nostro Paese.

Nel 2008 se ne è avvalsa IKEA con la web-serie “Easy to Assemble” (facile da montare), poi la Mattel con il web-reality “Genuine Ken” (molto simile al più noto The Bachelor), i grandi magazzini K-Mart con “First Day”, LG con “Haute & Bothered” e L’Oreal con “Hollywood is like high-school with money”.

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Esempio più recente ed evoluto del trend è, invece, “Farmed and Dangerous”, una miniserie comica per il web di 4 puntate prodotta da Chipotle Mexican Grill, che si definisce “la catena di fast-food con integrità morale”. La serie, ironica e irriverente, ha per protagonista la Animoil, una mega-corporation agricola che, in nome del profitto, alleva bovini a suon di mangimi sintetici a base di petrolio. Una campagna di marketing online non-convenzionale arricchita da un videogioco (“The Scarecrow”), giochi a quiz per vincere premi “brandizzati”, un blog e una divertente campagna sui social network.

Perché investire in una campagna pubblicitaria così sofisticata? Perché, come conferma anche un recente studio di mercato di Google-AdAge, esiste una forte correlazione tra engagement e propensione all’acquisto.

Per la nostra generazione ultra-connessa, che porta sempre con se un dispositivo tecnologico, condividere e partecipare sono ormai istinti naturali. La cosiddetta Generazione C, non individuata in base all’età ma ispirata da creativi digitali, è in grado di rinnovare il modo in cui acquistiamo, vendiamo e comunichiamo.

Tra le caratteristiche della Generazione C – come ci racconta lo studio di Google – c’è l’alta propensione all’engagement con i brand online (90,8%). Del resto basta guardare le nostre pagine Facebook: quanti di noi tra i “mi piace” hanno un marchio commerciale? Incapaci di masticare passivamente uno spot pubblicitario, tuttavia, premiamo chi produce contenuti capaci di stimolare reazioni. Un esempio? Il recentissimo spot per il web della Coca Cola, quello che prende in giro i “malati” di smartphone.

screenshot.58Gli utenti orientati all’engagement non sono però tutti uguali. Tra di noi esistono, infatti, gli Hyper-Engager (62.8%), che interagiscono con i brand online con la frequenza di almeno una volta a settimana, e i più moderati Engager (28%). Gli Hyper-engager sono 4 volte più propensi degli Engager a comprare un prodotto online al giorno o più volte a settimana (vedi grafico accanto).

Ecco, dunque, dove si annida l’opportunità per gli investitori pubblicitari. Un recente studio di Youtube Insight ha rivelato che gli utenti interagiscono con i brand che condividono le loro passioni e i loro interessi e quando l’interazione si consolida, ufficializzano il loro status di “fan” diventando clienti preziosissimi. Non solo perché fidelizzati, ma perché portatori di un messaggio commerciale. Un approccio “engaging da parte dei brand può quindi alimentare il passaparola e generare ricavi sino ad ora impensabili.

Oggi a credere in questa strategia di fidelizzazione degli utenti-consumatori è solo il 45,8% delle aziende statunitensi, ma il numero è inesorabilmente in crescita. Noi, appassionati osservatori, rimaniamo a guardare.

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