La TV perde colpi, ma è viva e vegeta…

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Negli ultimi anni i complicati sistemi di cavi, prese e antenne hanno quasi ovunque lasciato il posto a sofisticati dispositivi che, grazie alla rete internet, possono trasformare in televisione qualsiasi mezzo dotato di schermo.

In molti casi le nuove modalità di fruizione dei contenuti televisivi comportano un azzeramento dei costi per lo spettatore. Del resto, è una rivoluzione che conosciamo, avendo essa già interessato il mondo della musica, prima, e quello del giornalismo, poi. E che, ad un iniziale e disordinato parapiglia, ha fatto seguire nuovi e più sostenibili modelli di business. Servizi di streaming musicale come Spotify e Deezer sono ormai sullo smartphone di molti e il numero degli abbonati a pagamento cresce inesorabilmente.

Nell’ecosistema televisivo, gli hanno fatto eco Hulu e Netflix. Servizi che in Italia devono ancora approdare – è vero – ma che non tarderanno a farlo. D’altra parte, anche nel nostro Paese, cresce a ritmi costanti il numero dei cord cutters, ovvero di coloro che hanno deciso di tagliare il cavo delle frequenze analogiche per migrare alla connessione internet ad alta velocità e accedere ai propri programmi preferiti da un computer, da un tablet o da una smart TV. Qualche anno fa, quando il fenomeno è partito, bisognava ingegnarsi con un po’ di tecnologia fai da te. Oggi il mercato offre soluzioni pronte, che si possono acquistare sugli scaffali di qualsiasi negozio di elettronica ben fornito e collegare immediatamente a casa per dimenticarsi che la TV sia mai passata da un’antenna.

Gli utenti si dicono davvero soddisfatti, i broadcaster un po’ meno. Per capire perchè, basta dare uno sguardo oltreoceano dove gli osservatori sono più attenti e ci offrono numeri su cui riflettere. Secondo uno studio di Ooyala, i maggiori network televisivi multicanale degli Stati Uniti, ovvero le 13 aziende che detengono il 94% del mercato, nel corso del 2013 hanno perso 105.000 abbonati, al netto di quelli che hanno guadagnato grazie all’offerta broadband. Tra questi, la sorte peggiore è toccata ai network via cavo, che hanno perso oltre 1.74 milioni di abbonati, ovvero il 23% in più di quanti ne avessero già persi nel 2012. Numeri che in parte si sono spostati verso i provider di IPTV (+1.46 milioni nel 2013) e in parte verso le piattaforme satellitari (+170mila).

Si, è vero, si tratta del primo anno chiuso con un calo di abbonati per il mondo dei network televisivi e, tutto sommato, esso incide soltanto per lo 0,1% del totale abbonati. Ma il fenomeno è incontrovertibile e sta portando ad un vero e proprio cambio di paradigma nella fruizione di contenuti. Che qui, in Italia, fatichiamo ancora ad immaginare nella sua portata rivoluzionaria.

Ma si sa, l’Italia non è un buon punto di osservazione per chi voglia capire in che direzione vada il mondo dell’audiovisivo: nel nostro Paese, infatti, la transizione alla new TV arranca a causa della scarsa propensione agli investimenti sui canali digitali – peraltro richiesti a gran voce le dagli investitori pubblicitari (si pensi al fatto che Facebook è in procinto di lanciare gli spot video senza audio in riproduzione automatica al passaggio del cursore) – e soprattutto per la carenza di infrastruttura tecnologica, che dopo aver ritardato lo sbarco di Spotify (fondato nel 2006, è arrivato in Italia solo nel 2012) sta obbligando Netflix a rinviare il suo ingresso sul mercato italiano.

Torniamo allora ad osservare oltreoceano, dove i trend prendono forma. Se è vero che il mercato dei network statunitensi nel 2013 ha perso 105.000 sottoscrittori, è vero anche che nello stesso anno il mercato degli internet provider ha guadagnato 2.6 milioni di abbonati ai servizi ad alta velocità.

ImmagineA guadagnarci, a dispetto di ogni riassetto nel mondo dei broadcaster, sono quelle aziende che – con innovativa lungimiranza – hanno creduto e stanno diversificando i proprio investimenti pubblicitari. Secondo una recente stima eMarketer, infatti, la spesa pubblicitaria sui canali digitali supererà quella televisiva entro il 2018, che già quest’anno calerà al 38% della spesa pubblicitaria complessiva (immagine a lato).

Ciò non significa, quindi, che il mezzo televisivo tradizionale smetta d’un tratto di essere un buon investimento. Tutt’altro. Ci troviamo oggi in una fase transitoria appena avviata che, anzi, richiede la coesistenza, e non la cannibalizzazione, tra televisivo e digitale, se si vuole massimizzare il risultato.

La video-pubblicità digitale, se sapientemente distribuita, è in grado di raggiungere con precisione il target di riferimento e  offrire metriche di riscontro in tempo reale, e può contribuire all’integrazione del mass market già raggiunto attraverso il mezzo televisivo. Mezzo, questo, che ovviamente rimane centrale nell’ottica dei big spender pubblicitari.

Su queste basi, l’ecosistema televisivo italiano dovrà muoversi, avendo a disposizione ancora un po’ di tempo per comprendere la portata del cambiamento innovativo che attraverserà il settore e per cominciare a diversificare le proprie strategie di mercato. L’importante è sapere che il tempo è sempre più limitato e che i costi del “non fare” potrebbero rivelarsi davvero sgradevoli. L’inerzia, si sa, non evita costi, ma li moltiplica.

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