TV: è caccia grossa ai contenuti

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La mutazione è in corso. Nel futuro, sempre più prossimo, la televisione è destinata ad assumere i connotati di un’app o di una funzione complementare al mezzo che utilizziamo, analogamente a quanto già avvenuto per la funzione di chiamata sui dispositivi telefonici.

In questo scenario, caratterizzato dal progressivo abbandono della tv lineare da parte delle audience più giovani (vedi grafico accanto), è caccia grossa ai contenuti in grado di intercettare il favore delle nuove generazioni di consumatori. Già, perché il campionato mondiale del consumo audiovisivo si gioca quasi esclusivamente lì, sui contenuti. Un campionato cui partecipano, per la prima volta tutti insieme, broadcaster e broadbander, major cinematografiche e over-the-top (OTT), digital studios e grandi editori.

Ecco allora spiegato cosa sta accadendo in questi giorni ad Hollywood, dove gli occhi sono tutti puntati sull’online video, complice un’operazione di mercato capace di rappresentare, più di ogni altro possibile esempio, il cambio di passo impresso dalla convergenza crossmediale.

Protagonisti dell’operazione i network multicanale, che da anni si contendono la leadership su Youtube: i Maker Studio e Machinima. Entrambi sono studi di produzione per contenuti web-nativi pensati e realizzati appositamente per Youtube. Entrambi puntano al target più ambito dal mondo della televisione, online o offline che sia: gli spettatori tra i 18 e i 49 anni. L’unica fascia demografica alla quale gli inserzionisti pubblicitari, i cui investimenti tengono in vita la TV e i suoi contenuti, siano davvero interessati. Detti anche generazioni X e Y, sono gli spettatori che utilizzano maggiormente i canali online e mobile per guardare e condividere contenuti video. Diversi sono, invece, i contenuti: Machinima è infatti interamente dedicato al mondo dei videogame, dai filmati demenziali realizzati con i videogiochi alla produzione di serie per il web in live-action; mentre Maker Studio punta sull’intrattenimento a 360 gradi con un’ampia differenziazione di contenuti.

A strategie differenti, corrispondono investitori differenti. Machinima, dopo l’ingresso di Google (che a maggio 2012 ha messo $35 milioni per il 15%), ha recentemente arricchito il suo portafoglio grazie agli ulteriori $18 milioni investiti da Redpoint Ventures, MK Capital, Warner Bros e ancora Google (proprietaria di Youtube). I Maker Studios, invece, sono nel mirino di Disney, che sta pensando di investire $500 milioni o più per acquisirne il controllo, con un rilancio che fa impallidire non solo l’investimento di Google e Warner Bros ma anche i $117 milioni spesi l’anno scorso da DreamWorks Animation per rilevare AwesomenessTV. Cifre da capogiro che si spiegano solo se si comprende il potenziale dietro all’investimento.

Complice certamente anche la crisi, che ha ridimensionato la capacità d’investimento degli inserzionisti pubblicitari, cresce infatti l’esigenza di mettere sul piatto contenuti di qualità su cui attirare advertising e spettatori. E per ogni azienda che pensa di dover interpretare l’obiettivo affossando i potenziali concorrenti provenienti dal mondo dell’online, ce ne sono una, due, tre che investono, si alleano e si rinnovano. In una dinamica che ricorda molto l’evoluzione della specie.

Ecco allora perchè Machinima, nonostante abbia perduto terreno nella classifica dei canali partner di Youtube più visti, è ancora un boccone appetibile. Suo rimane infatti il primato della capacità di engagement: sono 91, infatti, i minuti che ciascun utente passa a guardare i video di Machinima. Un record che persino la televisione tradizionale fa difficoltà ad eguagliare. Un livello di engagement che è oro nella ricerca di introiti pubblicitari e abbonamenti premium per i canali a pagamento (nel caso qualcuno non se ne fosse accorto, esistono da quasi un anno).

Il concetto chiave è arricchire l’offerta di contenuti video, includendo contenuti di nicchia, capaci di rispondere alle più precise e personalissime preferenze degli spettatori. Un obiettivo che solo l’online è in grado di raggiungere, grazie alla sua capacità di profilare le abitudini degli utenti e di offrire loro il prodotto che desiderano. Altro che gattini ballerini e twerk di Miley Cyrus. Parliamo di contenuti premium innovativi e altamente sofisticati, che hanno fatto sparire la parola zapping dal vocabolario delle ambitissime youth audiences.

Traduciamolo, ancora una volta, in numeri: PewDiePie, il canale con il numero più alto di iscritti (oltre 23 milioni), è al numero 1 della Top100 dei canali Youtube più visti per il secondo mese consecutivo grazie ai 266 milioni di visualizzazioni registrate nel solo mese di gennaio. In altre parole 99 visualizzazioni al secondo.

PewDiePie sembra un canale qualunque realizzato da un appassionato di videomaking più bravo della media ma, per la verità, dietro al talento del ragazzo che l’ha ideato, c’è il supporto dei professionisti di Maker Studios. Come fu in passato per Ray William Johnson, che dopo aver abbandonato gli studios a ottobre 2012 ed essere diventato discretamente più ricco, ha pubblicato il suo ultimo video il 12 marzo scorso per dedicarsi a progetti più grandi.

L’appeal di canali come PewDiePie risiede nella capacità di divertire, di appassionare il pubblico, di  intrattenere con video brevi e accessibili facilmente anche da smartphone. Liberi da vincoli di palinsesto, regole dettate dall’editore o canoni di forma, i giovani dietro al successi dei canali online sono mossi dal desiderio di sperimentare, di realizzare contenuti innovativi e di fare views.

E’ questo che le major cercano per espandersi sul web e consolidarsi in TV, moltiplicando al tempo stesso la popolarità dei volti online, grazie alla loro capacità di sfruttare i canali di comunicazione a tutti i livelli e grazie ai mezzi di produzione a disposizione.

Un mercato ancora ristretto, peraltro, quello degli studios che lascia intravedere la possibilità di novità molto interessati nel futuro non troppo lontano. Del resto era il 2006 quando Google acquistava Youtube, a dispetto dello scetticismo generale, per l’allora incredibile cifra di $1.65 miliardi. Solo 8 anni dopo, Facebook ha rilevato Whatsapp per $19 miliardi, al mero scopo di riappropriarsi dei propri utenti.

Ma questa è un’altra storia. O forse no.

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