Spot pubblicitari: i brand lanciano la sfida all’intrattenimento

Il product placement nelle vostre serie TV preferite vi lascia ancora perplessi e stupiti? Preparatevi perché ormai siamo ben oltre!

Pur essendo stato sdoganato nel 2004, in Italia il product placement è infatti diventato di uso comune solo in anni più recenti, mentre negli Stati Uniti si affermavano forme più sofisticate di branded entertainment dedicate esclusivamente ai canali web, ormai prossime a raggiungere il nostro Paese.

Nel 2008 se ne è avvalsa IKEA con la web-serie “Easy to Assemble” (facile da montare), poi la Mattel con il web-reality “Genuine Ken” (molto simile al più noto The Bachelor), i grandi magazzini K-Mart con “First Day”, LG con “Haute & Bothered” e L’Oreal con “Hollywood is like high-school with money”.

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Esempio più recente ed evoluto del trend è, invece, “Farmed and Dangerous”, una miniserie comica per il web di 4 puntate prodotta da Chipotle Mexican Grill, che si definisce “la catena di fast-food con integrità morale”. La serie, ironica e irriverente, ha per protagonista la Animoil, una mega-corporation agricola che, in nome del profitto, alleva bovini a suon di mangimi sintetici a base di petrolio. Una campagna di marketing online non-convenzionale arricchita da un videogioco (“The Scarecrow”), giochi a quiz per vincere premi “brandizzati”, un blog e una divertente campagna sui social network.

Perché investire in una campagna pubblicitaria così sofisticata? Perché, come conferma anche un recente studio di mercato di Google-AdAge, esiste una forte correlazione tra engagement e propensione all’acquisto.

Per la nostra generazione ultra-connessa, che porta sempre con se un dispositivo tecnologico, condividere e partecipare sono ormai istinti naturali. La cosiddetta Generazione C, non individuata in base all’età ma ispirata da creativi digitali, è in grado di rinnovare il modo in cui acquistiamo, vendiamo e comunichiamo.

Tra le caratteristiche della Generazione C – come ci racconta lo studio di Google – c’è l’alta propensione all’engagement con i brand online (90,8%). Del resto basta guardare le nostre pagine Facebook: quanti di noi tra i “mi piace” hanno un marchio commerciale? Incapaci di masticare passivamente uno spot pubblicitario, tuttavia, premiamo chi produce contenuti capaci di stimolare reazioni. Un esempio? Il recentissimo spot per il web della Coca Cola, quello che prende in giro i “malati” di smartphone.

screenshot.58Gli utenti orientati all’engagement non sono però tutti uguali. Tra di noi esistono, infatti, gli Hyper-Engager (62.8%), che interagiscono con i brand online con la frequenza di almeno una volta a settimana, e i più moderati Engager (28%). Gli Hyper-engager sono 4 volte più propensi degli Engager a comprare un prodotto online al giorno o più volte a settimana (vedi grafico accanto).

Ecco, dunque, dove si annida l’opportunità per gli investitori pubblicitari. Un recente studio di Youtube Insight ha rivelato che gli utenti interagiscono con i brand che condividono le loro passioni e i loro interessi e quando l’interazione si consolida, ufficializzano il loro status di “fan” diventando clienti preziosissimi. Non solo perché fidelizzati, ma perché portatori di un messaggio commerciale. Un approccio “engaging da parte dei brand può quindi alimentare il passaparola e generare ricavi sino ad ora impensabili.

Oggi a credere in questa strategia di fidelizzazione degli utenti-consumatori è solo il 45,8% delle aziende statunitensi, ma il numero è inesorabilmente in crescita. Noi, appassionati osservatori, rimaniamo a guardare.

La TV perde colpi, ma è viva e vegeta…

Negli ultimi anni i complicati sistemi di cavi, prese e antenne hanno quasi ovunque lasciato il posto a sofisticati dispositivi che, grazie alla rete internet, possono trasformare in televisione qualsiasi mezzo dotato di schermo.

In molti casi le nuove modalità di fruizione dei contenuti televisivi comportano un azzeramento dei costi per lo spettatore. Del resto, è una rivoluzione che conosciamo, avendo essa già interessato il mondo della musica, prima, e quello del giornalismo, poi. E che, ad un iniziale e disordinato parapiglia, ha fatto seguire nuovi e più sostenibili modelli di business. Servizi di streaming musicale come Spotify e Deezer sono ormai sullo smartphone di molti e il numero degli abbonati a pagamento cresce inesorabilmente.

Nell’ecosistema televisivo, gli hanno fatto eco Hulu e Netflix. Servizi che in Italia devono ancora approdare – è vero – ma che non tarderanno a farlo. D’altra parte, anche nel nostro Paese, cresce a ritmi costanti il numero dei cord cutters, ovvero di coloro che hanno deciso di tagliare il cavo delle frequenze analogiche per migrare alla connessione internet ad alta velocità e accedere ai propri programmi preferiti da un computer, da un tablet o da una smart TV. Qualche anno fa, quando il fenomeno è partito, bisognava ingegnarsi con un po’ di tecnologia fai da te. Oggi il mercato offre soluzioni pronte, che si possono acquistare sugli scaffali di qualsiasi negozio di elettronica ben fornito e collegare immediatamente a casa per dimenticarsi che la TV sia mai passata da un’antenna.

Gli utenti si dicono davvero soddisfatti, i broadcaster un po’ meno. Per capire perchè, basta dare uno sguardo oltreoceano dove gli osservatori sono più attenti e ci offrono numeri su cui riflettere. Secondo uno studio di Ooyala, i maggiori network televisivi multicanale degli Stati Uniti, ovvero le 13 aziende che detengono il 94% del mercato, nel corso del 2013 hanno perso 105.000 abbonati, al netto di quelli che hanno guadagnato grazie all’offerta broadband. Tra questi, la sorte peggiore è toccata ai network via cavo, che hanno perso oltre 1.74 milioni di abbonati, ovvero il 23% in più di quanti ne avessero già persi nel 2012. Numeri che in parte si sono spostati verso i provider di IPTV (+1.46 milioni nel 2013) e in parte verso le piattaforme satellitari (+170mila).

Si, è vero, si tratta del primo anno chiuso con un calo di abbonati per il mondo dei network televisivi e, tutto sommato, esso incide soltanto per lo 0,1% del totale abbonati. Ma il fenomeno è incontrovertibile e sta portando ad un vero e proprio cambio di paradigma nella fruizione di contenuti. Che qui, in Italia, fatichiamo ancora ad immaginare nella sua portata rivoluzionaria.

Ma si sa, l’Italia non è un buon punto di osservazione per chi voglia capire in che direzione vada il mondo dell’audiovisivo: nel nostro Paese, infatti, la transizione alla new TV arranca a causa della scarsa propensione agli investimenti sui canali digitali – peraltro richiesti a gran voce le dagli investitori pubblicitari (si pensi al fatto che Facebook è in procinto di lanciare gli spot video senza audio in riproduzione automatica al passaggio del cursore) – e soprattutto per la carenza di infrastruttura tecnologica, che dopo aver ritardato lo sbarco di Spotify (fondato nel 2006, è arrivato in Italia solo nel 2012) sta obbligando Netflix a rinviare il suo ingresso sul mercato italiano.

Torniamo allora ad osservare oltreoceano, dove i trend prendono forma. Se è vero che il mercato dei network statunitensi nel 2013 ha perso 105.000 sottoscrittori, è vero anche che nello stesso anno il mercato degli internet provider ha guadagnato 2.6 milioni di abbonati ai servizi ad alta velocità.

ImmagineA guadagnarci, a dispetto di ogni riassetto nel mondo dei broadcaster, sono quelle aziende che – con innovativa lungimiranza – hanno creduto e stanno diversificando i proprio investimenti pubblicitari. Secondo una recente stima eMarketer, infatti, la spesa pubblicitaria sui canali digitali supererà quella televisiva entro il 2018, che già quest’anno calerà al 38% della spesa pubblicitaria complessiva (immagine a lato).

Ciò non significa, quindi, che il mezzo televisivo tradizionale smetta d’un tratto di essere un buon investimento. Tutt’altro. Ci troviamo oggi in una fase transitoria appena avviata che, anzi, richiede la coesistenza, e non la cannibalizzazione, tra televisivo e digitale, se si vuole massimizzare il risultato.

La video-pubblicità digitale, se sapientemente distribuita, è in grado di raggiungere con precisione il target di riferimento e  offrire metriche di riscontro in tempo reale, e può contribuire all’integrazione del mass market già raggiunto attraverso il mezzo televisivo. Mezzo, questo, che ovviamente rimane centrale nell’ottica dei big spender pubblicitari.

Su queste basi, l’ecosistema televisivo italiano dovrà muoversi, avendo a disposizione ancora un po’ di tempo per comprendere la portata del cambiamento innovativo che attraverserà il settore e per cominciare a diversificare le proprie strategie di mercato. L’importante è sapere che il tempo è sempre più limitato e che i costi del “non fare” potrebbero rivelarsi davvero sgradevoli. L’inerzia, si sa, non evita costi, ma li moltiplica.

TV: è caccia grossa ai contenuti

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La mutazione è in corso. Nel futuro, sempre più prossimo, la televisione è destinata ad assumere i connotati di un’app o di una funzione complementare al mezzo che utilizziamo, analogamente a quanto già avvenuto per la funzione di chiamata sui dispositivi telefonici.

In questo scenario, caratterizzato dal progressivo abbandono della tv lineare da parte delle audience più giovani (vedi grafico accanto), è caccia grossa ai contenuti in grado di intercettare il favore delle nuove generazioni di consumatori. Già, perché il campionato mondiale del consumo audiovisivo si gioca quasi esclusivamente lì, sui contenuti. Un campionato cui partecipano, per la prima volta tutti insieme, broadcaster e broadbander, major cinematografiche e over-the-top (OTT), digital studios e grandi editori.

Ecco allora spiegato cosa sta accadendo in questi giorni ad Hollywood, dove gli occhi sono tutti puntati sull’online video, complice un’operazione di mercato capace di rappresentare, più di ogni altro possibile esempio, il cambio di passo impresso dalla convergenza crossmediale.

Protagonisti dell’operazione i network multicanale, che da anni si contendono la leadership su Youtube: i Maker Studio e Machinima. Entrambi sono studi di produzione per contenuti web-nativi pensati e realizzati appositamente per Youtube. Entrambi puntano al target più ambito dal mondo della televisione, online o offline che sia: gli spettatori tra i 18 e i 49 anni. L’unica fascia demografica alla quale gli inserzionisti pubblicitari, i cui investimenti tengono in vita la TV e i suoi contenuti, siano davvero interessati. Detti anche generazioni X e Y, sono gli spettatori che utilizzano maggiormente i canali online e mobile per guardare e condividere contenuti video. Diversi sono, invece, i contenuti: Machinima è infatti interamente dedicato al mondo dei videogame, dai filmati demenziali realizzati con i videogiochi alla produzione di serie per il web in live-action; mentre Maker Studio punta sull’intrattenimento a 360 gradi con un’ampia differenziazione di contenuti.

A strategie differenti, corrispondono investitori differenti. Machinima, dopo l’ingresso di Google (che a maggio 2012 ha messo $35 milioni per il 15%), ha recentemente arricchito il suo portafoglio grazie agli ulteriori $18 milioni investiti da Redpoint Ventures, MK Capital, Warner Bros e ancora Google (proprietaria di Youtube). I Maker Studios, invece, sono nel mirino di Disney, che sta pensando di investire $500 milioni o più per acquisirne il controllo, con un rilancio che fa impallidire non solo l’investimento di Google e Warner Bros ma anche i $117 milioni spesi l’anno scorso da DreamWorks Animation per rilevare AwesomenessTV. Cifre da capogiro che si spiegano solo se si comprende il potenziale dietro all’investimento.

Complice certamente anche la crisi, che ha ridimensionato la capacità d’investimento degli inserzionisti pubblicitari, cresce infatti l’esigenza di mettere sul piatto contenuti di qualità su cui attirare advertising e spettatori. E per ogni azienda che pensa di dover interpretare l’obiettivo affossando i potenziali concorrenti provenienti dal mondo dell’online, ce ne sono una, due, tre che investono, si alleano e si rinnovano. In una dinamica che ricorda molto l’evoluzione della specie.

Ecco allora perchè Machinima, nonostante abbia perduto terreno nella classifica dei canali partner di Youtube più visti, è ancora un boccone appetibile. Suo rimane infatti il primato della capacità di engagement: sono 91, infatti, i minuti che ciascun utente passa a guardare i video di Machinima. Un record che persino la televisione tradizionale fa difficoltà ad eguagliare. Un livello di engagement che è oro nella ricerca di introiti pubblicitari e abbonamenti premium per i canali a pagamento (nel caso qualcuno non se ne fosse accorto, esistono da quasi un anno).

Il concetto chiave è arricchire l’offerta di contenuti video, includendo contenuti di nicchia, capaci di rispondere alle più precise e personalissime preferenze degli spettatori. Un obiettivo che solo l’online è in grado di raggiungere, grazie alla sua capacità di profilare le abitudini degli utenti e di offrire loro il prodotto che desiderano. Altro che gattini ballerini e twerk di Miley Cyrus. Parliamo di contenuti premium innovativi e altamente sofisticati, che hanno fatto sparire la parola zapping dal vocabolario delle ambitissime youth audiences.

Traduciamolo, ancora una volta, in numeri: PewDiePie, il canale con il numero più alto di iscritti (oltre 23 milioni), è al numero 1 della Top100 dei canali Youtube più visti per il secondo mese consecutivo grazie ai 266 milioni di visualizzazioni registrate nel solo mese di gennaio. In altre parole 99 visualizzazioni al secondo.

PewDiePie sembra un canale qualunque realizzato da un appassionato di videomaking più bravo della media ma, per la verità, dietro al talento del ragazzo che l’ha ideato, c’è il supporto dei professionisti di Maker Studios. Come fu in passato per Ray William Johnson, che dopo aver abbandonato gli studios a ottobre 2012 ed essere diventato discretamente più ricco, ha pubblicato il suo ultimo video il 12 marzo scorso per dedicarsi a progetti più grandi.

L’appeal di canali come PewDiePie risiede nella capacità di divertire, di appassionare il pubblico, di  intrattenere con video brevi e accessibili facilmente anche da smartphone. Liberi da vincoli di palinsesto, regole dettate dall’editore o canoni di forma, i giovani dietro al successi dei canali online sono mossi dal desiderio di sperimentare, di realizzare contenuti innovativi e di fare views.

E’ questo che le major cercano per espandersi sul web e consolidarsi in TV, moltiplicando al tempo stesso la popolarità dei volti online, grazie alla loro capacità di sfruttare i canali di comunicazione a tutti i livelli e grazie ai mezzi di produzione a disposizione.

Un mercato ancora ristretto, peraltro, quello degli studios che lascia intravedere la possibilità di novità molto interessati nel futuro non troppo lontano. Del resto era il 2006 quando Google acquistava Youtube, a dispetto dello scetticismo generale, per l’allora incredibile cifra di $1.65 miliardi. Solo 8 anni dopo, Facebook ha rilevato Whatsapp per $19 miliardi, al mero scopo di riappropriarsi dei propri utenti.

Ma questa è un’altra storia. O forse no.

House of Cards, Obama e la Social TV

L’audience engagement, obiettivo dichiarato della totalità delle strategie editoriali e pubblicitarie del mondo dell’audiovisivo d’Oltreoceano, può finalmente fare affidamento su dei protagonisti in carne ed ossa. Per spiegarsi ma soprattutto per illustrare anche ai non addetti ai lavori perché da anni la social tv sia la regina incontrastata degli Upfronts, la spettacolare presentazione dei palinsesti televisivi USA.

Il merito, o la colpa se preferite, è di House of Cards, serie in onda su Netflix, in cui Kevin Spacey veste i panni di Frank Underwood, spietato capogruppo dei Democratici al Congresso, infuriato per la mancata nomina a Segretario di Stato. Un political drama così aderente alla realtà da appassionare e coinvolgere gli stessi Congressmen statunitensi, che in una sorta di strano ciclo metabolico si trovano a commentare con il “salotto buono” di Twitter gli episodi ispirati dai loro stessi atteggiamenti.

L’effetto è singolare. Sfruttando una serie che racconta gli intrighi della politica vera, la politica ha la possibilità di parlare attraverso la TV, mostrandosi al passo con i tempi e rendendo concreti, accessibili e comprensibili i propri messaggi comunicativi.

Alla vigilia della première della seconda stagione, il Presidente Obama twitta, lasciando aperto il dubbio che anche lui, come ormai moltissimi altri, si sia incollato al divano per una maratona televisiva dal 1° al 13esimo episodio.

Gli risponde con falsa ironia il Repubblicano Stockman: “avviene un attacco terroristico presso una delle nostre ambasciate e il Presidente non risponde”.

Nessun dubbio, invece, che si trovasse a lavoro Steny Hoyer, che nella vita reale ricopre lo stesso ruolo di Underwood ma per il partito repubblicano. Kevin Spacey lo stuzzica facendogli notare che il suo omonimo democratico fosse presente alla première della seconda stagione e lui risponde dicendo che fosse impegnato a contare i voti.

Gli fanno eco Chris Collins (che sfrutta una battuta del telefilm per lanciare i prodotti vinicoli della sua regione), Cory Brooker (secondo cui House of Cards è meno accurato di The West Wing ma comunque più di Scandal), Jackie Spier (che ha preso spunto dal tema di una puntata per rilanciare un provvedimento in discussione in Parlamento). Ma il premio comunicazione, non v’è dubbio, se lo aggiudica questo gruppo di parlamentari che, con la complicità del canale online di notizie Now This News, ha video-montato alcune delle battute più celebri del telefilm realizzando un auto-spot commerciale piuttosto divertente.

E poi, come in ogni cosa, c’è il risvolto della medaglia. Ovvero quando la TV sfrutta la politica per pubblicizzarsi. È il caso del tweet lanciato dall’account ufficiale del telefilm (@HouseofCards) al Senatore Schumer per chiedergli se fossero buone le costolette di maiale di Dinosaur BBQ, un ristorante che Schumer aveva appena congratulato su Twitter per la nuova apertura. A rispondere, poi, è stato lo stesso ristorante, invitando lo staff di House of Cards a provare le costolette di persona. Un episodio di comunicazione avanzata che da la misura del mondo che cambia. Per quanti di voi non lo sapessero, infatti, le costolette sono il cibo preferito di Frank Underwood.

Sulla stessa lunghezza d’onda i tweet, contenenti citazioni della serie tv, lanciati al Senatore Murphy sommerso da un arretrato di posta (“You must not lose your resolve. You will march forward even if you have to do so alone.“), al parlamentare Kizinger che commemorava il compleanno di Abraham Lincoln (“we don’t talk about birthdays”), al parlamentare Gardner che mostrava tronfio la foto del take-away post partita di football americano (“I’m feeling hungry today…”), al parlamentare Swalwell che suggeriva di servire vino della sua regione alla cena di Stato (“We’ll drink to that”). Ma anche al vice premier inglese Nick Clegg (“There are two types of vice presidents: doormats and matadors. Which do you think I intend to be?”), al leader dei laburisti inglesi Ed Milliband (“Democracy is so overrated…”) e al parlamentare laburista Karl Turner (“let the butchery begin”).

Una commistione tra finzione e realtà, dunque, che stimola, diverte, appassiona. Al punto tale che dopo l’uscita della prima stagione, l’omonimo nella vita reale di Underwood, Kevin McCarthy ha dovuto smentire in maniera lapidaria, per tramite del suo portavoce, le associazioni attribuitegli con il personaggio del piccolo schermo. E per uno che smentisce, ce n’è uno che specula. Come il responsabile comunicazione del Senatore Blumenthal, secondo cui Underwood sarebbe ispirato al congressman della passata legislatura, Tom Delay.

O come il parlamentare Courtney che spera, invece, di aggiudicarsi un’altra comparsata nei nuovi episodi della serie TV.

Una sinergia che funziona così bene da indurre gli autori di House of Cards a lanciare l’idea di un episodio crossover con un altro thriller politico di grande successo: Scandal. Se l’idea intriga voi quanto noi, vi invitiamo a cominciare la lettura della conversazione su Twitter dal fondo. Notte degli Oscar, mentre gli ospiti prendono posto, due Presidenti degli Stati Uniti d’eccezione si scattano un selfie… Benvenuti a Hollywood.